政策疊加、市場變幻。
2019年11月(yue)6日(ri)，中城聯盟秘書處獨家(jia)約訪了“行業(ye)觀察家(jia)”、中城聯盟第九任輪值主(zhu)席(xi)、世聯行董(dong)事長(chang)陳勁松(song)，請(qing)他解答房企集體進入迷茫期的(de)6個(ge)最(zui)關鍵問(wen)題，以下根據(ju)勁松(song)主(zhu)席(xi)口述整理，共1674字，字字珠(zhu)璣，新鮮速遞(di)。
如果用一句(ju)話形容現在的(de)(de)房地產形勢，我愿意用李清照的(de)(de)詞，“昨夜(ye)雨(yu)疏風(feng)驟，濃睡不消殘酒，試問卷簾人，卻(que)道海棠依舊(jiu)。知(zhi)否，知(zhi)否？應是綠肥紅瘦”。
這是(shi)什么意思呢(ni)？我們希望(wang)海棠花繁茂，也就是(shi)希望(wang)房價的穩定，但是(shi)這一輪“雨疏風(feng)驟”，也就是(shi)調控對市場的影響(xiang)，是(shi)“雨打風(feng)吹去”、基本(ben)上都“綠(lv)肥紅瘦”了。在目前信(xin)息傳導機制(zhi)下，只有在市場前線(xian)或者是(shi)我們行業(ye)中才能真正感受到。
以(yi)前(qian)，所有的調(diao)控基本都(dou)是調(diao)需求，比如(ru)說限(xian)購、限(xian)貸(dai)。這次調(diao)控其實有兩個(ge)非常(chang)重(zhong)要(yao)的部分：一(yi)(yi)個(ge)是限(xian)供給側(ce)，表現在資金方面，去杠桿等(deng)；另(ling)外一(yi)(yi)個(ge)是限(xian)價，使得(de)開發商、土地供應方開始出現問題，這是一(yi)(yi)次非常(chang)重(zhong)要(yao)的轉變。
02 本輪調控的市場影響如何？
從(cong)整(zheng)個(ge)市場來看(kan)——
第(di)一，出現(xian)(xian)了(le)結(jie)構性的(de)極度的(de)不平衡。比如寫字(zi)樓(lou)供(gong)給過剩，表(biao)現(xian)(xian)為嚴重的(de)積(ji)壓(ya)，寫字(zi)樓(lou)等商業的(de)租(zu)金在下滑，同(tong)時(shi)控(kong)制率在上升。供(gong)給側的(de)結(jie)構并(bing)未(wei)改，住宅又(you)推(tui)出土地(di)(di)嚴格控(kong)制，使得房地(di)(di)產這部(bu)分供(gong)給結(jie)構也出現(xian)(xian)問(wen)題(ti)。
第二，嚴(yan)格來說，房地產的本質就是(shi)金(jin)融，因為資(zi)金(jin)問題上的限制，整體行業進入極度(du)難受的階段。尤其到(dao)今年年底，很多企(qi)業現金(jin)流會出現問題，這輪調控實際(ji)上是(shi)非常嚴(yan)厲的。
03 嚴冬之下，行業應該保持怎樣的心態和狀態？
“請君莫(mo)奏前朝曲，聽唱(chang)新翻楊柳枝。”這是唐(tang)朝劉禹錫(xi)的詩，用作(zuo)房地產(chan)企業(ye)面對未來(lai)正(zheng)好合適。
劉禹(yu)錫的這首詩代(dai)表(biao)什么(me)？所謂“前朝(chao)曲”，就是過去(qu)(qu)習(xi)慣性(xing)的做(zuo)法，比如融資的做(zuo)法，大規模復制的做(zuo)法，普遍(bian)在全國各城市(shi)上規模的做(zuo)法。事實上這頁(ye)已經翻(fan)過去(qu)(qu)了，如果想要過得(de)好，必須(xu)是“新翻(fan)楊柳枝”，就是針(zhen)對市(shi)場、根(gen)據內(nei)容來譜我們的新曲。
第一，關(guan)于(yu)地域，“十九大”說要走城市(shi)群這條道路，那我(wo)們(men)就(jiu)應該摒棄普遍大規模全地域的開(kai)發，在產業聚集和人口聚集的地方深耕。
第二，產品普遍大(da)規模復制(zhi)的做法(fa)，可能已經不適應(ying)目(mu)前消(xiao)費者的需求了。
04 優秀房企如何“彎道超車”？
在當前(qian)階段，要把(ba)握這種情(qing)況，我們是(shi)不是(shi)又(you)要坐(zuo)等(deng)政策(ce)放(fang)松，等(deng)待房價又(you)一輪上漲呢？我認為不是(shi)。
優秀的(de)(de)(de)(de)房(fang)企(qi)，或者(zhe)說有(you)能(neng)(neng)力(li)彎道(dao)超車的(de)(de)(de)(de)、活(huo)得好的(de)(de)(de)(de)企(qi)業，這個時候(hou)還是(shi)應該在營銷上再做文(wen)章。所(suo)謂營銷和(he)銷售，其實目(mu)前已經發(fa)生了很(hen)多的(de)(de)(de)(de)變化，房(fang)地產的(de)(de)(de)(de)開發(fa)商(shang)應該抱著“三(san)十功名塵(chen)與土，八(ba)千(qian)里路云和(he)月”的(de)(de)(de)(de)心態。什么意思呢(ni)？就是(shi)以前的(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)成熟的(de)(de)(de)(de)那些做法可能(neng)(neng)不(bu)再適用，過去三(san)十年的(de)(de)(de)(de)功名利祿應該歸于歷史。
“八千里路云和(he)月”，我們道路還很(hen)漫長，未(wei)來房地產發展仍有很(hen)大空間。但是我們不能(neng)(neng)按(an)照以前30年(nian)習(xi)慣的(de)通(tong)行的(de)那種做法(fa)，必須采用新的(de)方式。而(er)且不能(neng)(neng)用“末世心態”來對待(dai)營銷(xiao)，營銷(xiao)此(ci)時(shi)依然(ran)是非常重要(yao)的(de)，精(jing)準的(de)客戶描(miao)述，精(jing)準的(de)產品特(te)征的(de)描(miao)述，然(ran)后通(tong)過渠道、銷(xiao)售案場和(he)銷(xiao)售一體化的(de)思(si)路，來通(tong)盤考慮，降低(di)營銷(xiao)費(fei)用，同(tong)時(shi)使效果更好。
房企“彎道(dao)超車(che)”，營銷(xiao)是第一步，能夠回籠(long)現金(jin)。有了(le)現金(jin)就能夠可(ke)持續發展。房企“彎道(dao)超車(che)”的(de)(de)方法，除了(le)營銷(xiao)以外，把錢投資在哪里、做(zuo)什么樣的(de)(de)產品、怎么控制好自(zi)己的(de)(de)節奏，這(zhe)都是在別(bie)人沒有現金(jin)、你有現金(jin)的(de)(de)情況下的(de)(de)“彎道(dao)超車(che)”。因此整(zheng)個行業都需要沉下心(xin)來研究(jiu)具(ju)體消費人群，研究(jiu)具(ju)體城市發展。
05 此前披露的408家房企破產，現實中，資源更多集中在頭部企業，中小房企也確實是行業里生存得比較艱難的群體，您對中小房企，有什么特別的建議嗎？
中(zhong)小房企就(jiu)兩個方向。
第一，深耕(geng)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)(de)中(zhong)小項目。中(zhong)小項目是不(bu)能復制的(de)(de)，是深扎根于城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)(de)市(shi)場的(de)(de)。這(zhe)個只有中(zhong)小開發商深耕(geng)城(cheng)(cheng)市(shi)才能真正做(zuo)好，這(zhe)正是優(you)勢。
第二，因為資金(jin)、資源不(bu)在(zai)自己(ji)這，所以中(zhong)小房企要想辦法轉向(xiang)服務和房地(di)產(chan)(chan)的租賃市場，在(zai)產(chan)(chan)業地(di)產(chan)(chan)放量和集體用地(di)入(ru)市的大背景下(xia)，這些(xie)方面依然空(kong)間巨大。
06 有分析人士認為，隨著個別省市如海南、天津、南京的購房政策調整，以及昨天的降息，政策似乎已經出現松動，您如何看待這種說法？
政策(ce)上，因為(wei)現(xian)在是(shi)(shi)一城一策(ce)，政策(ce)可能會(hui)松動。但即(ji)使是(shi)(shi)松動，對(dui)于“房(fang)價會(hui)往上走”，也是(shi)(shi)不應該有的期(qi)望。
通過猜(cai)測(ce)政策(ce)來(lai)調整(zheng)自己的結構，不如主動調整(zheng)。不管(guan)政策(ce)嚴也好(hao)松也好(hao)，能夠有自己的辦法和(he)節(jie)奏(zou)去(qu)做(zuo)事，這就是(shi)所謂的“不翻前(qian)(qian)朝曲”。我們以前(qian)(qian)一(yi)直是(shi)按照政策(ce)節(jie)奏(zou)來(lai)部署投資的，現在看應該按整(zheng)體市場(chang)經濟節(jie)奏(zou)來(lai)部署。
文章來源：中城聯盟 微信公眾號 作者：陳勁(jing)松(song) 編輯：潘玲宣 編審(shen)：李楠 主(zhu)編：趙麗麗
